由| Huxiu商业消费者群体

作者｜刘刘

编辑｜Miao Zhengqing

标题图片｜视觉中国

阿迪达斯终于摆脱了中国市场上表现缓慢的负担。

3月5日，阿迪达斯（Adidas）发布了2024年的年度财务报告，该报告显示，2024年的全球收入达到236.8亿欧元。在本地化战略的推动下，大中国的年收入达到了两位数的增长，比上一年增长了10.3％，达到34.6亿欧元。在2024年第四季度，大中国的收入为7.94亿欧元，同比增长16.1％。

阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）在金融报告会议上说，中国市场具有巨大的潜力，对阿迪达斯至关重要。随着中国的经济增长推动了中等收入群体扩大的规模，体育参与的增长显着增加，时尚消费需求持续增长。这些因素将促使阿迪达斯增加中国市场的投资。还可以预期，阿迪达斯的营业利润将进一步增加到2025年的17亿欧元至18亿欧元，进一步大大提高了其盈利能力。 （在2024年完成剩余的Yeezy库存的销售后，该公司的期望不包括2025年的任何Yeezy收入和利润，分别约为6.5亿欧元和2024年的约2亿欧元。）

受到多种因素的影响，例如宏观经济环境的变化，流行病和增强市场竞争的影响，阿迪达斯在中国的收入从2022年开始的两位数下降了。特别是，中国本地体育品牌（例如安塔）的兴起，夺取了市场份额的竞争压力给adidas带来了巨大的竞争压力。阿迪达斯以前的产品策略和市场定位未能及时跟上消费者需求的变化，从而导致其在市场竞争中的不利影响。

在2022年，阿迪达斯的库存积压严重，销售渠道被封锁，品牌营销活动受到极大限制。与Yeezy系列合作的结束曾经使它陷入了巨大的变化和动荡的危机。

但是，从2023年第二季度到2024年第四季度，阿迪达斯（Adidas）迎来了一个转折点，中国市场的表现连续七个季度增长，其年收入在2024年恢复了两位数的增长。

但是在两年内，阿迪达斯从表现下降到逆转，做了什么，做对了吗？

清楚地放开，清除Yeezy库存，就像英雄切断手臂一样

阿迪达斯大中国董事总经理肖尔（Xiao Jiale）认为，阿迪达斯（Adidas）在大中国的表现是由于阿迪达斯（Adidas）独特的产品路径以及与中国合作伙伴和消费者的紧密合作和互动所致。

从产品的角度来看，2024年的鞋类贡献了阿迪达斯收入的一半以上，而不包括汇率因素的收入同比增长17％。这要归功于原始产品，足球和训练产品的强劲增长，跑步和篮球类别的增长也有助于鞋类的广泛增长。其次，服装产品的收入增长了6％，配件和设备的收入增长了1％，泽西Trefoil系列的销售额超过1.5亿欧元，而ZNE系列则促使运动服增长了25％。

其中，足球鞋，跑步鞋，桑巴山脉和斯特锡是鞋类产品年收入增长的关键动力。 2024年，阿迪达斯鞋类的经典模型恢复了（桑巴鞋的销售额增长了300％）；在创新产品的驱动下，Adizero跑步鞋系列增长了45％。

一些海外分析师表示，阿迪达斯的桑巴鞋销售额在2024年达到15亿欧元，占公司总营业额的7％，而Yeezy系列的销售额也可以在其高峰期达到17亿欧元。这也意味着Samba将取代Yeezy作为Adidas的新交通引擎。

以前，海外咨询机构有一个统计数据，认为2023年阿迪达斯桑巴唱片系列的销售同比增长了20次以上，并且还被时尚的媒体鞋类评为“年度最佳鞋子”。

似乎在与Yeezy分开后，阿迪达斯卖得更好。这似乎是英雄切断手臂的举动，是清醒的，放手，这更像是一个重生。

在坎耶（Kanye）最骄傲的作品Yeezy鞋类上，在其顶峰上，为阿迪达斯（Adidas）创造了近一半的利润。当阿迪达斯（Adidas）在2023年5月开始清除Yeezy剩余的库存时，市场通常认为这是降低其价值的无助行动。但是，阿迪达斯在2024年出售Yeezy运动鞋的收入为6.5亿欧元，利润约2亿欧元，2023年的收入约为7.5亿欧元。根据第四季度2024年第2024季度财务报告，阿迪达斯（Adidas）非Yeezy产品线收入一年一年增长了26％，在过去的五年中增长了26％的增长，并且在过去的五年中增长了巨大的效果。

2025年3月，阿迪达斯首席财务官在财务报告会议上表示，阿迪达斯在2024年第四季度成功清除了Yeezy的库存。这结束了为期两年的清算活动。

在产品一级，2024年，阿迪达斯还从负担得起的产品线“阿迪达斯必需品”推出了女子徽标T恤。原始价格为$ 30，在促销期间只有12美元，这是增长最快的产品线之一。同时，阿迪达斯（Adidas）继续增加其对本地化策略的投资，与中国设计师合作推出了新的Dragon系列新年，其中包括Miao绣花和带扣等要素，这将使“中国制造”产品的比例增加80％以上。

阿迪达斯全球首席执行官古尔登（Goulden）去年在中国旅行中说，在中国市场出售的产品中，大约一半是来自中国当地设计。据了解，阿迪达斯总部还向中国当地团队授予了100％的授权。

重新检查DTC，更多地关注运动领域

从绩效下降到逆转，这也主要归因于新的首席执行官Bjorn Gulden。在2023年1月1日上任之后，他并没有让自己受到的高度期望感到失望，改革效果很大。

在渠道战略方面，新任首席执行官库尔登（Bjorn Gulden）重新审视了DTC（直接对消费者）模型，修复了与批发零售商的关系，强调了批发业务的重要性，并反复说他想“与合作伙伴赚钱”。这可以追溯到2021年。阿迪达斯提出了“控制整个市场”的策略，并选择大力增加DTC模型的销售额。如今，从当前的渠道表现来看，所有阿迪达斯渠道在2024年都达到了平衡的发展，批发渠道已达到14％的增长，而DTC渠道的两位数增长了11％。

同时，阿迪达斯（Adidas）继续关闭一些在中国第一层和新的一线城市中表现不佳的商店，并依靠经销商的力量在第三层和城市以下加密商店网络，并涌向下沉店，而不是开放商店，而不是盲目追求DTC模型。

2024年是运动的重要一年。在2024年，阿迪达斯（Adidas）将口号从“不可能是什么”变成了“您得到的”。在品牌定位方面，阿迪达斯专注于返回体育市场，增加了对足球，田径和田径等传统有利运动的投资，并扩大了其在新兴运动领域的影响力，例如网球，滑板，磨损。

例如，在2024年巴黎奥运会上，阿迪达斯（Adidas）提供了49次专业奥运鞋，用于41次赛事，以及其他赛车跑步鞋系列，例如Adidas Adizero Adios Pro Evo 1，Adizero Adios Pro 4，帮助运动员赢得了2024年世界50个田径和道路跑步活动的一半。

阿迪达斯全球首席执行官古尔登（Goulden）还谈到了在收益电话期间的竞争和营销方式。除了提到“最大竞争对手”的斗争之外，他还认为“那些经营新品牌的人会表现良好，但他们不构成阿迪达斯的竞争对手”。

古尔登（Gulden）认为，除了两个主要目标外，阿迪达斯（Adidas）将继续投资更多的利基运动和新秀运动员，例如攀岩，马拉松，滑雪和远足，包括个人，运动员和运动员。平均合同期限为5年，从而扩大了该品牌在这种体育圈中的影响力。

他还说，凭借趋势领先的产品线和更灵活，更本地化的战略，阿迪达斯有望继续在全球范围内提高品牌知名度，并朝着成为更健康的公司的目标。

但是，CNBC报告说，缺乏重大体育赛事和其他情况可能会在2025年成为一个挑战。阿迪达斯需要更多的创新，而不是其受欢迎的桑巴舞和瞪羚运动鞋。此外，在欧洲等主要市场中，鞋类品牌趋势可能已经达到顶峰。